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便利店，你該如何“張揚”自己？
作者：馬超 日期：2007-6-21 字體：[大] [中] [小]
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任何企業(yè)都需要自己的品牌！作為零售行業(yè)的便利店自然也不例外。近來，零售界風(fēng)起云涌，兼并、倒閉或是進一步拓展等系列“大片”都在各零售商中間輪番上映。除了水土不服、物流不濟、資金鏈甭斷等一系列硬傷外，是否各零售商還忽略了“品牌”這一軟傷呢？下面筆者就將著重于便利店的品牌鍛造，為大家詮釋該如何“張揚”你自己。
張揚法則之一：個性化的店面裝修及布置
便利店不同于私人經(jīng)營的街頭小店，它是既有食品雜貨店供應(yīng)之便利，又使用超級市場的銷售方式和運營管理技術(shù)的零售商業(yè)組織，是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來滿足顧客簡單購物和應(yīng)急之需的一種零售業(yè)態(tài)。作為一種業(yè)態(tài)，那么自然要與街邊的煙酒店形成有效區(qū)隔，而作為第一印象的視覺形象，店面裝修及布置就是便利店區(qū)別街頭小店與其他便利店的首要工程。
一般說來，便利店的面積都非常有限，但是這并不代表便利店就應(yīng)該簡陋和尋常。在零售行業(yè)競爭如此激烈的今天，我們往往可以看到在大街小巷里都充斥著便利店的身影，如果你的店面VI與布置都非常普通，那么又如何使你在眾多商家中脫穎而出呢？便利店與眾多大型賣場和購物中心不同，它所存在的地點多為大型居民區(qū)附近，也就是說便利店突出的是即時性消費、小容量、急需性等特點。介于這種特點，便利店往往扮演著急需品提供者的形象，所以顧客在店內(nèi)的滯留時間往往很短，一般也就在3分鐘左右。但是我們不應(yīng)該小看這3分鐘的時間，如果我們從顧客看到你的店頭算起再到離開店面為止的這段時間內(nèi)使自身的形象充分展現(xiàn)，那么一樣可以使顧客留下較為深刻的印象。所以，便利店的VI、裝修與店面布置一定要的生動及特別。比如VI，不僅要做到特別，還要做到溫馨；裝修不僅要做到簡約，還要做到明快；陳列不僅要做到整齊，還要做到主題鮮明；布置不僅要做到符合規(guī)則，又要打破常規(guī)留下記憶點……等等。
關(guān)鍵點：3分鐘，讓你的顧客從視覺上產(chǎn)生對你的好感，做好打響品牌的第一步。
張揚法則之二：適度的廣告推廣
有幾家便利店在進行著行之有效的廣告推廣？沒有？很少？如果是這樣，那么這就是你張揚自己的一把利器！便利店沒有大型賣場的集中跑量性，又沒有購物中心的高利潤性，但是作為一種零售業(yè)態(tài)而言，其龐大的經(jīng)營網(wǎng)點就是其獨特之處——它靠近大型居民區(qū)，所以有著廣泛的受眾；它布點眾多，有著廣泛的接觸面；它小且靈活，有船小好掉頭的特性。既然，便利店有著這些特點，那么我們就該有針對性的進行推廣，并以親切感為品牌內(nèi)核來攻克顧客的內(nèi)心。其中，便利店的廣告又應(yīng)該聚焦于以下兩類進行分別投放：
1 品牌廣告：主要用途用于拉近顧客與便利店的距離，使顧客感到你的品牌便利店就在他的身旁，介紹店面的特點，能夠為他的生活提供便利與快捷。
品牌廣告媒體選擇：
A 戶外廣告：以公交車牌、出租車牌及居民區(qū)路牌廣告為主；
B 電視廣告：以當(dāng)?shù)仉娨暸_為主。
2 促銷廣告：主要用于提高附近居民的購買欲望，有效提高進店率與商品周轉(zhuǎn)率，并綜合提高店面銷售利潤。
促銷廣告媒體選擇：
A DM海報：與大型賣場不同，便利店的海報可以制作的精簡又實用，以“每日促銷”為主題進行消費刺激。
B 電臺廣告：電臺廣告成本較低，受眾大多為有車一族、出租車司機及乘客為主。這些人生活節(jié)奏較為緊湊，除假日外，日常用品大多在便利店購買，一定程度的宣傳有利于加深他們對便利店品牌的印象，并能夠提起他們的購買欲望。
C 報紙廣告：本地的晚報往往是受眾面非常廣的，在便利店布局完善的情況下進行促銷宣傳可以使各居民區(qū)居民都能夠方便快捷的去購買生鮮及食品，也省去了他們大老遠去大型KA的麻煩。
D 店內(nèi)POP：把你的促銷項目寫在自制的廣告上單頁上吧，也許可以給路過的顧客一個驚喜。
關(guān)鍵點：眾人不做廣告，我獨做，但是廣告量要適度；廣告可以分為品牌廣告與促銷廣告兩部分推廣。畢竟投放廣告是提高品牌最直接的手段。
張揚法則之三：每日促銷
大型KA的每日促銷都是誘人的，我們不難見到很多早晨，一些老年購物者都在等著店門打開去搶購。其實，我們仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，其實大型KA的促銷主要就聚集在生鮮和食品兩類，而且SKU并不算多。如果你的品牌便利店是一個較為正規(guī)的店面的話，那么就這些商品的促銷而言，你一樣是可以做到的。其中，便利店舉行每日促銷可以得到如下好處：
1 跑量，增加商品高流轉(zhuǎn)率。
2 增加人氣，聚集顧客有效視線，培養(yǎng)顧客忠誠度。
3 通過增加的人氣，對高利潤商品進行銷售，綜合提高店內(nèi)利潤。
4 鍛造品牌，提高品牌力，有效區(qū)隔其他品牌。
當(dāng)然，同為每日促銷，便利店的促銷與大型KA的促銷又有許多不同，其中主要注意事項如下：
1 便利店的促銷應(yīng)該聯(lián)合開展，單店促銷的意義并不大。
2 促銷品一定要選取正確，避免造成促銷不對路，使庫存積壓。
3 促銷要靈活并有活力，充分發(fā)揮船小好掉頭的特性。
4 注意結(jié)合廣告推廣，避免“酒香也怕巷子深”的難堪。
關(guān)鍵詞：每日促銷對提升人氣、利潤、品牌力，但是促銷也要注意商品對路和廣告宣傳，避免庫存積壓。
張揚法則之四：親民活動
便利店的根本在于提供便利，而提供便利的對象又主要是百姓。那么百姓究竟需要怎樣的便利呢？我想這種便利本質(zhì)上出于兩點：一則是便利店本身的便民設(shè)施齊全，它能夠滿足消費者對各種日常生活的需要；二則是便利店是否能夠“走進來”，走到人民的身邊去提供服務(wù)。具體到實際案例，我們可以參照國際著名便利連鎖店集團7-11來進行學(xué)習(xí)。在7-11，你可以買到新鮮好吃的盒飯；你可以交納煤氣和電話費用；你可以在7-11的主題促銷日，比如“北海道祭”買到當(dāng)年捕撈的最新鮮又高級的“北海道帝王蟹”……等等�；�7-11的做法與我國的實際情況，筆者認為國內(nèi)便利店可以從以下兩個方面開展親民活動：
1 提供切實的便利（以下各舉措均應(yīng)根據(jù)自身實力及地域特色量力而為）：
A 增加生鮮區(qū)，提供諸如新鮮冷鮮肉、燒烤制品等熟食、日常蔬果、美味盒飯等科目。
B 增加IP電話間，提供電話卡充值業(yè)務(wù)，增加便民性。
C 購買電視及DVD放映機，在街道允許的條件下，夜間播放錄象及球賽，增加客流，提高購買力。
D 提供液化氣罐裝業(yè)務(wù)，增加便民性。
E ……
2 主動走出去，走到百姓前，去“奉送”便利：既然守著居民區(qū)，為何不充分利用這一優(yōu)勢呢？作為一個部門齊全的連鎖便利店機構(gòu)來講，在每個城市完全可以有一只屬于自己的“便民小分隊”，這個小分隊可以定期到各個社區(qū)去征集意見（收集市場情報）、去對自己的店鋪特色進行面對面的推廣、去提供一些力所能及的服務(wù)來提高品牌親和力……等等。通過實質(zhì)性的行動，不僅能夠獲得一手的市場信息，還能夠提高親和力，所謂的便民便利不就是如此簡單嗎？要知道，普通街邊小店是沒有實力來進行類似活動的，而大型KA又是不屑于此類推廣的。那么作為連鎖便利店來講，為何不把握此招盡情發(fā)揮呢？
關(guān)鍵詞：便利店就是提供便利和便民的，從銷售項目上去做文章吧，切實做到便利和便民，就是為你的便利店品牌加分了。
張揚法則之五：優(yōu)質(zhì)服務(wù)
真正了解顧客的零售服務(wù)，不僅是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工都必須接受專門指導(dǎo)，確實做好真心誠意的服務(wù)。下面，我們來看7-11的一個真實服務(wù)案例：
在7-11便利店，每個店員用的問候語都按照規(guī)定來進行表達：“歡迎您”、“是，知道了”、“請少等一會兒”、“非常感謝”、“非常抱歉”。針對老顧客的用語則必須包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“您辛苦了”、“請多休息”、“請慢走”、“您勞累了”，此外還有“春天來了”、“天氣轉(zhuǎn)冷了”等與天氣相關(guān)的用語。
從這里我們不難看到7-11的服務(wù)有多么完善與標(biāo)準(zhǔn)。而與此同時，我國大都便利店的店員都無法做到基礎(chǔ)的服務(wù)。我們前面提過，一個顧客在便利店里的滯留時間也就在3分鐘左右，在如此短暫的時間里，如果能使匆匆而來的顧客感受到天使般的服務(wù)，也絕對不是件容易的事情。但是，我們可以想象，在大家都做不到時，獨有你的便利店做到了，那么將會對顧客的內(nèi)心產(chǎn)生一種怎樣的感覺。品牌的樹立一則在于戰(zhàn)略，二則卻在于細節(jié)。在服務(wù)上注意細節(jié)，提供真正的微笑與服務(wù)，絕對可以使顧客對你店面的品牌忠誠度有大幅度的提升。
關(guān)鍵點：目前便利店的市場情況已經(jīng)進入了差異化競爭的時代。在商品同質(zhì)化不可避免的情況下，服務(wù)就是差異化的一大亮點，是否能夠把握，將是差異化競爭成敗的關(guān)鍵一環(huán)。
總結(jié)：如何使你的便利店“張揚”起來呢？筆者認為就是連鎖便利店自身品牌的鍛造。但是，品牌的鍛造又是一個系統(tǒng)的工程，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果要使你的便利店真正樹立起形象，那么所專注的遠不僅是廣告推廣這樣簡單，它聚焦于形象、廣告、策劃、促銷、服務(wù)各個領(lǐng)域，在這五根手指全部握起時，品牌才能像一記重拳打向那些街邊小店和競爭對手，獨霸于競爭殘酷的零售界！
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn